B2B Shop Review
Anhand des Shoplupe B2B Shop Usability Reviews decken wir Unstimmigkeiten im Shop auf, die einen B2B Shop kompliziert, schwer nutzbar machen und ineffizient machen.
METHODE
Die vorliegende Analyse beruht auf der anerkannten Usability Methode einer „Heuristischen Evaluation“, eine Verfahrensweise zur Überprüfung der Gebrauchstauglichkeit einer Website oder Benutzeroberfläche. Die Expertenevaluation bringt in Erfahrung, inwieweit diese mit bestimmten Usability Prinzipien (Heuristiken) übereinstimmt.
Die Heuristiken basieren auf den wissenschaftlichen Erkenntnissen, aktuellen Studien zur Conversion Optimierung, User Experience / Usability Insights anerkannter Unternehmen, aktuellen E-Commerce-Entwicklungen sowie Erfahrungen aus verschiedensten Shoplupe® Projekten. Für das Review wurden die Prüfkriterien speziell gemäß den Anforderungen eines Onlineshops im B2B Umfeld entwickelt und werden ständig angepasst und weiterentwickelt.
Die Heuristische Evaluation ist dem Ansatz des Discount Usability Engineering zuzuordnen. Ziel dieses Ansatzes ist es, den Verantwortlichen keinen Anlass mehr zu geben, auf Usability-Überprüfungen aufgrund des zeitlichen oder finanziellen Aufwands zu verzichten. Dafür sorgen Prüfmethoden, die effizient durchzuführen sind und geringe Kosten verursachen. Die Shoplupe® Usability Reviews erfüllen diese Kriterien.
Das Review deckt einen Teil der Shoplupe® Happiness Pyramide ab. Wir haben die Pyramide entwickelt, um deutlich zu machen wie Happiness im eCommerce entsteht. Dabei ist uns klar, dass ein B2B Shop nicht im eigentlichen Sinn happy machen muss, denn User nutzen den Shop beruflich und können selbst nur bedingt entscheiden, ob sie im Shop überhaupt einkaufen wollen. Die gewünschte kognitive Leichtigkeit, ein innovativer oder sogar kreativer Beratungsansatz und Inhalte oder Tools zur effizienten Nutzung, lassen die Arbeit mit Ihrem Shop aber positiv erscheinen. Das wirkt sich auf die Akzeptanz des Shops und die Wahrnehmung Ihres Unternehmens aus, denn am Ende wollen wir natürlich immer zufriedene Kunden.
Die Usability Analyse wurde für B2B Shops entwickelt. Hier gibt es zahlreiche Ausprägungen. Der einfache B2B Shop z.B. Büromaterial, der sich stark an einen Konsumentenshop orientiert, der B2B Industrieshop mit einer komplexen Kompatibilität an Produkten oder der geschlossene Shop mit einem hohen Grad an Kundenindividualität. Wir wenden identische Heuristiken an und werden diese durch die Erfahrung unserer Experten richtig interpretieren. Dabei ist klar, dass uns häufig die notwendige Fachkenntnis fehlt – wir sind daher eher ein Kunde, der neu in der Branche ist. Üblicherweise haben diese Kunden, wie auch neue Mitarbeiter, eine gewisse Naivität aber letztendlich einen absolut neutralen Blick.
INHALT VERSION 2.0
Orientierung & Umfeld Im B2B gibt es i.d.R. eine umfangreiche Website mit Informationen zu Produkten, Leistungen, Unternehmen, Veranstaltungen, Karriere und mehr. Im Gegensatz zu klassischen B2B Shops (z.B. für Bürobedarf) oder B2C Shops, ist der Shop lediglich ein Bestandteil des umfangreichen Angebots. Er soll trotzdem auffindbar sein und stimmig ins Gesamtkonzept der Website passen.
Transaktionsoptionen Der eigentliche Shop ist eine Art Transaktion – die Transaktion „kaufen“. Daneben gibt es weitere Transaktionen wie anrufen, E-Mail schreiben, Katalog bestellen, Produkte konfigurieren, Produktberater nutzen, Probefahrt oder Test vereinbaren etc. Es sollte klar werden welche Transaktionen es gibt, welche Priorität sie innerhalb des B2B Shops haben und wie sie dargestellt und platziert werden.
Grafik & Design B2B Seiten sollen durch ein klares Shop-Design und einer gut durchdachten User Experience im E-Commerce überzeugen. In erster Linie geht es um ein effizientes und einfaches Nutzen des Angebots. Dabei sind grafische Spielereien wie Schatteneffekte, Imagebilder, Animationen kaum relevant. Andererseits arbeiten Menschen mit den Seiten, so dass sie in jedem Fall angenehm und professionell wirken sollen, denn jeder User eines B2B Shops nutzt auch die üblichen Shops wie Zalando, Amazon & Co. 60% der B2B Einkäufer sind Millennials (25 – 39 Jahre) und 2% stammen aus der Generation Z (24 Jahre und jünger) - so eine Studie von TrustRadius (2022)
Gestaltungsraster Jeder Shop basiert im Prinzip auf einem Gestaltungsraster – einer grafischen Orientierung. Dies dient Webdesignern beim Gestalten, ist technische Basis für responsive Seiten und ermöglicht Usern Struktur und Übersichtlichkeit. Die Rastergrundlage nimmt dem Gestalter viele Designentscheidung ab, sorgt dafür aber für ein konsistentes UI Design über den gesamten Shop hinweg. Wer das Raster bricht, öffnet neue Designmöglichkeiten aber riskiert auch die Ordnung und Orientierung auf der Seite.
Typografie Eine positive Einstellung gegenüber einem Online Shop wird stark von der Lesbarkeit der Inhalte beeinflusst. Sowohl die dargestellten Schriftarten als auch die Textlängen und Textaufbereitungen wirken sich auf die Lesbarkeit und folglich auf die Zufriedenheit der User aus. Eine angenehme Schriftgröße, gut abgestimmter Kontrast, logische und konsequente Formatierungen und eine übersichtliche Struktur sind daher essenziell. Übertriebene Formatierungen machen Seiten unruhig und sehen unprofessionell aus. Auch im Hinblick auf einen weitgehend barrierefreien Online Shop sollten bestimmte Regeln eingehalten werden.
Navigation & Beratung Die Navigation bietet Orientierung und weist den Weg durch das Shop-Sortiment. Je umfangreicher das Sortiment ist, desto komplexer ist die Navigation, desto höher sind die Anforderungen an die Navigationsstruktur. Sie kann aus mehreren Hierarchien bestehen und von Hauptgruppen zu Untergruppen oder Filteroptionen führen. Essenziell ist, dass User die Navigation intuitiv verstehen, permanent ihren aktuellen Standpunkt feststellen können und jederzeit zur Startseite zurückfinden. Auch wenn Sie sich innerhalb Ihres Fachgebiets bewegen, sollte klar sein, dass der Shop nicht nur von Profis benutzt wird. Unterschiedliche Abteilungen, neue MitarbeiterInnen, Aushilfen, HelferInnen, AssistentInnen etc. könnten ebenfalls die Nutzer sein und sollten sich orientieren können.
Suche Typischerweise hat die Suche eine elementare Funktion innerhalb des B2B Shops und wird äußerst intensiv genutzt. Typischerweise kennen User Artikelnummern und Typbezeichnungen sehr gut. Die Bedürfnisse sollten klar sein und durch eine intelligente Suche umgesetzt werden.
Startseite Der Anspruch an die Startseite kann sehr unterschiedlich sein. Es könnte das Login im Fokus stehen, um das Tool „Shop“ schnell nutzen zu können, es könnte für die Registrierung geworben werden, es könnte Interesse durch Angebote geweckt werden oder der Vorteil einer Shopbestellung beworben werden. Um die Startseite sinnvoll planen zu können, muss die Strategie intern klar sein. Im Review kann daher lediglich der Eindruck beschrieben werden, den die Startseite aktuell macht. Eins ist jedoch klar: Für den ersten Eindruck bekommt man bekanntlich keine zweite Chance.
Kategorieseite Die Kategorieseite bietet einen Überblick über alle Produkte, die in der ausgewählten Kategorie enthalten sind. Vergleichbar mit einer Etage in einem Kaufhaus (z.B. eine Etage für Damen, eine für Herren, eine für Kinder). Je nach Menüstruktur navigieren Besucher über ein Mega-Menü direkt in relevante Untergruppen, sobald man sich aber einen Gesamtüberblick verschaffen möchte, sorgt der Klick auf die Hauptkategorie für Orientierung. Ein Verzicht auf diese Shopebene macht somit sowohl aus Usability-Perspektive als auch für das Marketing selten Sinn, denn auch für SEO und SEM ist diese Shopebene hoch relevant. Neben Warengruppen können thematische oder beratende Einstiege in die Kategorie-Einkaufswelt angeboten werden.
Produktliste Nach Wahl einer Produktgruppe oder Unterkategorien gelangt der User in Produktlisten. Hier trifft der User eine Vorauswahl und navigiert zur Produktdetailseite. Die Auswahl des den Bedürfnissen entsprechenden Produkts muss durch gut erkennbare und ansprechende Darstellungen und Funktionen nutzerfreundlich ermöglicht werden: Präsentation, Sortierung, Eingrenzung durch Filterung sowie eindeutige Links zu mehr Details, Lieferzeitinformationen, Anzeige der Preise etc. Wichtig ist, dass der Nutzer schnell individuelle Relevanz herstellen kann, so entsteht eine „User Experience“, die im Gedächtnis bleibt. Die Wichtigkeit der Produktlisten wird oftmals unterschätzt.
Produktdetailseite Die Produktdetailseite ist das Kernelement jedes Onlineshops. Auf dieser Seite findet der Nutzer alle Informationen zum Produkt, die benötigt werden um eine Kaufentscheidung treffen zu können. Anhand des aussagekräftigen und vollständigen Produktnamens wird das Produkt erkannt. Detaillierte Informationen finden sich in einer ausführlichen, individuellen Produktbeschreibung, die eine Beratung durch einen Verkäufer ersetzt. Die Produktabbildung muss aussagekräftig das Produkt präsentieren. Idealerweise mit mehreren Abbildungen aus verschiedenen Perspektiven und der Möglichkeit einer deutlichen Vergrößerung. Hat der User alle Informationen gefunden und einen guten Eindruck vom Produkt, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Bestellung.
Warenkorb Der B2B Shop ist ein Tool zur digitalen Bestellung. Die User wollen recherchieren und effizient bestellen. Dabei ist die Geduld weitaus größer als bei Konsumenten und das wirkt sich auch auf den Warenkorb aus. Er muss nicht absolut reduziert werden, sondern bietet zahlreiche Funktionen, um Nutzbarkeit und Effizienz zu steigern. Vertrauensbildende Elemente stehen dafür weniger im Hintergrund und auch die Vielzahl von Zahlungsmöglichkeiten haben i.d.R. weniger Relevanz, weil bereits Konditionen vereinbart wurden.
Bestellprozess Der Bestellprozess im B2B Shop kann höchst individuell ablaufen. Entscheidend ist dabei grundsätzlich, ob sich der User im Bestellprozess registrieren muss oder ob er vorher bereits im registrierten und geschlossenen Umfeld tätig war. Die vorliegende Analyse orientiert sich in den ausgewählten Heuristiken an einer Bestellung mit nun notwendiger Registrierung.
AUFBAU
Insgesamt gibt es 14 Themenblöcke. Unter jedem Themenblock werden die Heuristiken (Kriterien) dargestellt und erklärt. In die rechts Randspalte schreibt der Usability Experte die Empfehlung und vergibt eine Priorität.
Bei Bedarf ergänzt der Usability Experte Screenshots, um Probleme besser beschreiben zu können.
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